Юнит экономика маркетплейсов: что это и как работает в расчетах
Юнит-экономика помогает понять, сколько прибыли или убытка приносит бизнесу одна базовая единица сделки. Для маркетплейса такой единицей может быть заказ, покупатель, продавец или позиция товара – выбор зависит от того, какой процесс вы хотите контролировать и улучшать.
Когда модель работает через множество участников и каналов, интуиция быстро перестаёт быть надёжной опорой. Разложение на показатели «на один юнит» позволяет увидеть, что именно «съедает» маржу: логистика, комиссии платёжных систем, скидки, возвраты, затраты на привлечение или поддержка клиентов.
Что такое юнит и зачем его правильно выбирать
Юнит экономика маркетплейсов – это повторяемая единица, через которую удобно измерять экономику. В маркетплейсах чаще всего используют заказ или активного покупателя, потому что именно вокруг покупки формируются основные доходы и издержки.
Правильный выбор юнита нужен, чтобы сравнение было честным: если считать прибыль «на заказ», то важно включить все расходы, которые возникают из-за заказа, а не «средние по больнице» затраты компании. И наоборот: если юнит – «покупатель», то нужно учитывать, сколько заказов он делает за период, и как распределяются расходы на его привлечение и удержание.
Итог: как считать GM1 (валовую маржу) по одному заказу
Корректный расчёт GM1 возможен только при разнесении доходов и расходов по заказу и по SKU (если заказ содержит несколько позиций), а также при едином правиле учёта НДС, скидок, бонусов и удержаний маркетплейса. Дальше расчёт сводится к простой формуле и дисциплине входных данных.
Формула GM1 и входные данные
GM1 (?) = Выручка по заказу ? COGS ? Комиссии/эквайринг ? Логистика и фулфилмент ? Упаковка ? Прочие переменные расходы
GM1 (%) = GM1 (?) / Выручка по заказу ? 100%
Необходимые входные данные для расчёта по одному заказу:
- Выручка: цена продажи (с учётом скидок), количество, распределение скидок/промокодов, удержания/корректировки, правило учёта НДС (включён/исключён).
- COGS (себестоимость товара): закуп/производство на единицу, переменные производственные затраты, списания, корректное распределение на каждую позицию в заказе.
- Комиссии маркетплейса: процент комиссии по категории, дополнительные сервисные сборы, плата за размещение/продвижение, если они считаются переменными и привязаны к продаже.
- Платёжные расходы: эквайринг/платёжный сервис (если удерживается отдельно или включён в тарифы).
- Логистика и фулфилмент: сборка/обработка, хранение (если рассчитывается как переменная на заказ/единицу), доставка, последняя миля, возвратная логистика при отменах/возвратах (если учитывается на уровне заказа).
- Упаковка: короб/пакет, плёнка, расходники, стикеры, если расходы переменные и списываются по факту.
- Прочие переменные расходы: платные опции (страховка, наложенный платёж, доп. обработка), штрафы, если они типично «привязаны» к операции и повторяются как переменная часть.
Порядок действий для расчёта GM1 по заказу:
- Зафиксировать выручку по заказу в единой логике (с НДС или без НДС) и в разрезе позиций.
- Распределить скидки и корректировки по SKU (если заказ мульти-товарный) по выбранному правилу (например, пропорционально выручке позиции).
- Подтянуть COGS по каждой позиции и посчитать суммарную себестоимость по заказу.
- Добавить комиссии и логистику по факту удержаний/тарифов, привязанных к заказу.
- Вычесть все переменные расходы и получить GM1 (?), затем посчитать GM1 (%).
Критерий качества расчёта: GM1 должен сходиться с финансовыми отчётами маркетплейса на горизонте периода (с поправкой на лаги начислений), а правила распределения скидок/расходов должны быть одинаковыми для всех заказов.
